｢日本は課題先進国と言われる｣｢世界は、課題に満ちている。世界は、アイデアが足りない状態である｣｢アイデアを求めている人がいるところに、僕たちが出かけていかなければならない｣――。｢世界中すべての課題を、あらゆる手段を駆使して解決する技術とプロセス｣がクリエイティブ･ディレクションだ。テレビCMや広告製作をイメージするのは過去のこと。それのみならず全ての課題について、ミッションを発見し、アイデアを考え、形にする。本書はきわめて意欲的、刺激的で重要。考えてみれば、｢政治は結果｣――政治家の本来やるべきことと同じだ。クリエイティブ･ディレクションの能力はAI時代も含めて、人間の最も重要な能力であり、人材が渇望されている。
クリエイティブ･ディレクションの仕事――。｢課題→アイデア→エクゼキューション｣を考え、決定し、実行すること。｢ミッションの発見｣｢コア･アイデアの確定｣｢ゴールイメージの設定｣｢アウトプットのクオリティ管理｣の４項目が示される。具体的で難題が言語化され、プロの仕事に納得する。
｢要は、『困っていること』が課題だ｣｢課題とは状況、漠たる不満という状況である。この漠たる不満を、確たる不満に昇格させ、"明確で正しい困り方"に凝縮させる。アイデアを考える範囲に限定して、考えやすい状態にすること。それがミッションの発見｣｢ブランドの本質の本質の本質の本質は何か。ワンフレーズに凝縮するのだ｣｢ゴールイメージの設定とは、ターゲットとの接触面を設計することである。みんなが自分に関係あると感じさせること。ゴールイメージとは、抽象的では決してなく、具体的身体的なものだ。"こんな感じ"をみんなでシェアしようということなので･･････｣｢クオリティはどこからくるのか。･･････表現の点数を上げる原理は存在する。『びっくり×はたひざ(納得)』だ｣｢クリエイティブ･ディレクションの8割は論理的出来事。ロジックこそ最重要ツール。しかし、仕事の最終的な"くる･こない"を決定するのは、論理を超えた部分、直観的本能的感覚的肉体的右脳的なのである｣｢アイデアを出現するような状態を人為的につくることは可能。神が降りてくるのを待つだけでは勝率は上がらない。脳を一定の準備された状態まで的確に追い込んでいくことである｣｢アイデアに至る2つのルートは『ひらめき』と『直観』。1万時間のトレーニングが必要｣｢クリエイティブのリーダーシップには、カリスマ性が要求される。ディーセンシーと膨大な読書量に裏打ちされたインテリジェンスとの共存によってリスペクトされるCDになる｣｢JR九州と"牛乳に相談だ"の中央酪農会議の例｣｢人気は右脳的である。ヒトは人気のある人、存在感のある人の話しか聞かない。"主語"の力だ。ブランディングとは、主語の力を強くする運動にほかならない｣｢牛乳なら、その存在感を獲得する右脳的なことと、ベネフィットを伝える左脳的なことを同時に伝えるコミュニケーション･システムを構築することだ｣｢ターゲットとの接触面をつくり、"牛乳ってやつは思ったより楽しいじゃん"とする｣｢for Goodがブランドキャンペーンに不可欠なエレメントになってきた。社会意識の変化だ。リーマン･ショックまでは"Strong"に価値があったが、(日本の3.11以降を経て)"Good"に価値、世に役立った志向となってきた｣･･････。きわめて面白く、重要で刺激的な本(人)に出会った。
